Michael hat Tränen in den Augen, als er aus dem Zimmer stürmt. Zu schnell für die Kamera. Patrizia hat dem jungen Landwirt gerade gestanden, dass sie nicht auf seinen Hof ziehen will. Michael läuft in den Stall, er ist enttäuscht von Patrizia, die ihm doch zuvor gesagt hatte, sie könne sich ein Leben mit ihm sehr gut vorstellen. Weinend umarmt er sein Lieblingsross. Doch das Filmteam ist nicht abzuschütteln. Durch das Stallfenster hält die Kamera weiter drauf. Eine getragene Klaviersonate signalisiert den Zuschauern, dass hier Emotionen im Spiel sind. „Weil es genau das ist, was ich nicht wollt, dass ’s passiert. Deswegen hab ich euch vorgewarnt, weil das genau der Punkt ist, der mich am meisten verletzt“, schluchzt Michael. Wieder Klaviermusik.


Wenn Franz Prenner über „Bauer sucht Frau“ spricht, lächelt er. Auf dem Flipchart im Büro des ATVplus-Chefs klebt ein Foto der Moderatorin. Darunter stehen die Sendetermine aufgelistet. Sie sind wichtig. Das Format ist einer der Quotenbringer des Privatsenders. Bis zu 300.000 Zuschauer waren dabei, als heimische Single-Bauern in den ersten Folgen nach der Liebe ihres Lebens suchten. Das ist viel für den jungen Sender. Mit der Werbekraft der Kronen Zeitung im Rücken, die man für das Sendeformat als Partner auf die Weide holte, kam ATVplus damit auf einen Marktanteil von 12,9 Prozent bei der Zielgruppe der 12- bis 49-Jährigen – mehr als das Dreifache des Senderschnitts. Bei den 12- bis 29-Jährigen schauten gar 16,4 Prozent zu. Jugendliche bilden die Kernzielgruppe des Senders. Für die Werbewirtschaft sind sie besonders interessant. Um Zielgruppen und Marktanteile dreht sich fast alles in Prenners Job.

„Prenner ist einer mit Gespür, immer ruhig, humorvoll, nett und geradezu zwanghaft sympathisch. Ihm eilte schon immer ein bombastischer Ruf voraus“, sagt Martin Wolfram, bis vor eineinhalb Jahren Redakteur von ATVplus und heute Chef vom Dienst beim Wiener Stadtfernsehen Puls TV. Wolfram, der schon beim ATVplus-Vorgänger Wien 1 Dienst schob, findet den ATVplus-Chef allerdings „zu vertrauensselig“. Prenner höre auf die Falschen und habe zu wenige Berater. Außerdem sei er „kein Chef zum Angreifen. Meist sitzt er in seinem Büro und ist zu wenig im Unternehmen unterwegs. Und Programmmacher ist er auch keiner.“

Programm und Werbung. Tatsächlich hat sich Franz Prenner sein ganzes Berufsleben lang fast ausschließlich mit Letzterem beschäftigt. So sieht er auch aus: Braun gebrannt, die noch vorhandenen Haare zurückgegelt, kleidet sich der 51-Jährige vorderhand unkonventionell. Trotzdem legt er viel Augenmerk auf sein Auftreten. Keine Fotos im roten Hemd. Als Hobbys nennt er Wasserskifahren, Tennis und den Zweitwohnsitz in Südfrankreich. Der Sohn eines Wiener Werkzeughändlers hat es weit gebracht. Im Lauf seiner Karriere hat sich Prenner kaum Feinde gemacht – im Mediengeschäft alles andere als selbstverständlich. Es ist nicht einfach, kritische Stimmen zu finden. „Über den gibt es eigentlich nichts schlechtes zu sagen“, ist aus hohen ORF-Kreisen zu erfahren. Auch der frühere ATVplus-Chefredakteur Hans Besenböck beschreibt ihn als „äußerst kompetent, freundlich und offen“.

Franz Prenner wächst in einem bürgerlichen Elternhaus auf. Die musikbegeisterte Mutter bringt den jungen Franz schon früh ans Konservatorium der Stadt, wo er acht Jahre lang Gitarre und Komposition lernt. Sein erster Kontakt mit einem kreativen Umfeld gestaltet sich allerdings problematisch. Der Teenager Prenner leitet eine Band, mit der er bei den damals als progressiv geltenden Jazzmessen auftritt – Grund genug für die strengen Herren vom Konservatorium, ihn hinauszukomplimentieren. „Das war eine Zeit, die mich sicher sehr geprägt hat“, sagt Prenner.

Es folgt die Handelsakademie, in der er erstmals in die Welt der Wirtschaft und der Marken eintaucht. Der junge Prenner ist so fasziniert, dass er sich in seiner Freizeit sogar in Vorlesungen an der Hochschule für Welthandel setzt, der heutigen Wirtschaftsuniversität. Nach der Matura besucht er dort den Lehrgang „Werbung und Verkauf“ – in einer Zeit, in der Begriffe wie Marketing oder Promotion in Österreich noch weitgehend unbekannt sind. 1976 wird er, noch während seiner Studienzeit, von der amerikanischen International Telephone and Telegraph Corporation (ITT) abgeworben. Für deren Tochterunternehmen ITT Schaub-Lorenz kümmert sich Prenner in Österreich um die Werbung („Ich war praktisch die Werbung für die Marke“). Anfang der Achtziger wechselt er zum Haushaltsgerätehersteller Moulinex. Eine Zeit, die er heute als „eine der schönsten“ beschreibt, „weil ich vor allem viel internationale Erfahrung sammeln konnte“. Bei Moulinex gibt man dem aufstrebenden Manager erstmals die Möglichkeit, das zu machen, was ihn schon damals am meisten reizt: Projekte zu entwickeln und aufzubauen.

1986 geht er als Kundenmanager zur Wiener Dependance der Werbeagentur Publicis, die Weltmarken wie Renault, L’Oreal und Nestlé betreut. Trotz der großen Namen geht das Geschäft aber eher schlecht. „Die Publicis war Mitte der Achtziger ein relativ kleines Unternehmen, das nicht mehr viel Potenzial hatte“, sagt Prenner. Er arbeitet sich nach oben, bis er zweiter Geschäftsführer ist. Über seinen Anteil am Erfolg des Unternehmens gibt er sich heute bescheiden: „Wir hatten das Glück, relativ rasch mit vielen neuen Geschäften die Agentur aufzubauen und sie zu tollen Gewinnen zu bringen.“ Satt macht ihn das nicht. 1995, als Publicis am Zenit des Erfolgs steht, folgt Prenner dem Ruf eines Mannes, der ebenfalls gerade am vorläufigen Höhepunkt seiner Karriere angelangt ist. Gerhard Zeiler, früher Pressesprecher des Bundeskanzlers Fred Sinowatz, ist kurz zuvor Generalintendant des ORF geworden.

Der heutige Chef der RTL-Gruppe ist eben aus Deutschland zurückgekommen, wo er die Privatsender Tele 5 und RTL 2 aufgebaut hat. Nun will Zeiler auch den ORF nach privatwirtschaftlichen Kriterien reformieren. Franz Prenner überträgt er die Leitung der Abteilung „Gesamtwerbefunk“. „Es war letztendlich eine Zuteilungsorganisation des Monopolisten. Es war ein Nachfragemarkt, kein Angebotsmarkt“, sagt Prenner. „Das hätte mich auch gar nicht gereizt.“ Bis heute sieht er sich als „die Lokomotive, die den Karren zieht“.

Zeiler will für die Anstalt einen eigenen Werbezeitenverkäufer aufbauen. Prenners Job. Mit der „ORF Enterprise“ schafft der Werber 1999 eine selbstständig agierende Tochtergesellschaft des ORF, die sich auch dem Einfluss des Betriebsrats entziehen kann. „Es war großartig, selbst etwas aufzubauen. Das war eine Revolution im Haus“, sagt Prenner. „Nach außen hin war es legitimiert als der Weg vom Monopolisten zum Marktführer.“ Neben dem Verkauf von Werbezeiten übernimmt die Enterprise auch das Marketing des ORF. Das Geld für die Bewerbung von Sendungen verdient die Gesellschaft am freien Markt – durch Sponsoring und Kooperationen, wie es bei Privatsendern zu dieser Zeit längst üblich ist.

Prenner wird zum Architekten jenes Systems, das ihm heute als Manager eines Privatsenders die meisten Probleme bereitet. „Wir haben damals eine Welt aufgebaut – man muss sich fragen, ob das richtig war. Aus unserer damaligen Sicht war es richtig, den ORF so zu behandeln, als wäre er ein normales Unternehmen, das einer Aktionärsgruppe gehört.“ Mit dieser Vorgehensweise beschert er der Anstalt 2001 einen Rekordwerbeumsatz. „Wir haben dort sehr viel Know-how aufgebaut. Heute bereue ich das. Das alles sollte im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht mehr passieren.“ 2001 kämpft er gegen das ORF-Gesetz der Regierung Schüssel I. Es soll die Möglichkeiten der Anstalt in vielen Bereichen außerhalb der klassischen Werbung einschränkten, um so die Chancen der heimischen Privatanbieter zu verbessern. Die Bemühungen sind vergebens. Heute, da Prenner einen Sender mit marktwirtschaftlichen Methoden führen – und finanzieren – muss, hat er seine Meinung zum ORF-Gesetz geändert: „Aus heutiger Sicht ist das immer noch zu wenig.“

Nach der Beschneidung der Marketing- und Werbemöglichkeiten verliert Prenner die Lust an seinem Job. Die Handlungsfreiheit, die er sich wünscht, bekommt er nicht mehr. „Ich habe immer mehr gespürt, dass ich in einem Unternehmen bin, das sehr viel mit Beamtentum zu tun hat.“ Prenner verlässt den ORF. Nicht ohne Absicherung. Er nimmt ein Angebot an, das kaum ein Kreativer ablehnen würde: Anfang 2002 wird er Chef des renommiertesten Werbefestivals der Welt, der Cannes Lions. Er ist ganz oben angelangt. Doch der prestigeträchtige Posten stellt ihn nicht zufrieden. „Es ist auch nichts anderes, als das Beachvolleyball-Turnier in Kärnten zu managen. Es ist die Organisation eines Events. Viele Monate im Jahr eine intellektuell anspruchslose Zeit.“ Prenner macht sich daran, die Veranstalterfirma umzubauen – doch „meine Vorstellungen des Festivals haben sich nicht mit denen des Eigentümers gedeckt“. Nach nur einem dreiviertel Jahr überlässt er den Chefsessel einem anderen.

Seinen nächsten Posten kann er sich wieder aussuchen, Prenner hat mehrere Angebote aus Deutschland. Der Münchner Filmhändler Herbert Kloiber bietet ihm den Posten als Chef von ATV in Wien an. Die kleine Privatstation, die zu diesem Zeitpunkt nur im Kabelnetz sendet, hat soeben die nationale terrestrische Lizenz erhalten. „Ich hab mir das einen Monat lang überlegt und dann mit einer gewissen Demut zugesagt. Vom ORF wäre ich nie zu einem Privaten gewechselt.“ „Mir wurde Prenner damals wärmstens empfohlen und so hab ich ihn geholt – worüber ich im Nachhinein sehr glücklich und dankbar bin“, sagt Kloiber heute.

Mit Ehefrau und Sohn im Volksschulalter geht der Werber zurück in die Heimatstadt. Prenner, in Wien ob seiner steilen Karriere längst als „Wunderwuzzi“ gebrandmarkt, übernimmt die Leitung eines Projekts, von dem damals niemand weiß, ob es überlebensfähig sein wird. Weder Kloiber, neben der ÖGB-nahen Bawag Haupteigentümer des Senders, noch Prenner selbst. „Nach drei Jahren muss es ein Ergebnis geben, das zeigt, ob es funktioniert oder nicht“, sagt Prenner, als er im Dezember 2002 die Leitung des Senders übernimmt. Der Zeitpunkt, Bilanz zu ziehen, ist gekommen.


„Wir sind genau im Plan. Ob das jetzt befriedigend ist oder nicht, will ich nicht kommentieren“, sagt Prenner. Beim Start des Senders hatten die Eigentümer kalkuliert, 2006 erstmals Gewinne zu schreiben. Eine Prognose, die schon bald revidiert werden musste. Zu viele Probleme gab es nach dem landesweiten Sendestart, als zu stark erwies sich die Macht des Platzhirschen ORF und der Privatsender aus Deutschland. Trotzdem zeigen sich die Arbeitgeber mit Prenners Werk zufrieden. Vor kurzem verlängerten sie seinen Vertrag um weitere drei Jahre. Das ATVplus-Programm dümpelte über weite Strecken dahin.



Da wurden Schönheitsoperationen gefilmt, halbprominente Baumeister durchs Leben begleitet, Viertelprominente von Dominik Heinzl interviewt. Rainhard Fendrich durfte weinen und Dieter Chmelar unlustig sein. Die Versuche, damit Aufsehen zu erregen, blieben meist erfolglos. Erst mit dem Format „Tausche Familie“ schaffte es Prenners Sender, Aufsehen zu erregen. In einer der ersten Folgen tauschten Mutter und Tochter einer türkischstämmigen Familie ihr Leben mit der Mutter einer ausländerfeindlichen, Rapid-affinen Familie am Wiener Stadtrand. Die Konflikte waren vorprogrammiert, die Situation eskalierte. „Ich war ziemlich aufgewühlt, weil ich mir große Sorgen gemacht habe, dass wir etwas Falsches getan haben“, sagt Prenner. Geplant sei das so nicht gewesen. Trotzdem ist er überzeugt, dass „ein Privatsender auch Skandale provozieren muss. Durch Skandale und Skandälchen werden Menschen auf einen Sender aufmerksam.“

Hätte er selbst sich eine solche Sendung mit seinem Sohn, fast alt genug, um zur Zielgruppe der 12- bis 29-Jährigen zu gehören, angeschaut? „Wohl nicht“, sagt Prenner. Es sei aber gelungen, die Sendung weiterzuentwickeln und sie auf eine andere Ebene zu führen. „Heute darf mein Sohn auch die Wiederholung anschauen.“
Wie meistens, wenn ein Medienbetrieb nicht gut läuft, machen in regelmäßigen Abständen Gerüchte die Runde, Kloiber oder die Bawag – seit kurzem wegen eines 450-Millionen-Euro-Kredits an das insolvente US-Brokerhaus Refco selbst schwer in Bedrängnis – könnten sich aus dem Unternehmen zurückziehen und einem anderen Aktionär Platz machen. So wurde im Frühjahr hartknäckig über einen Einstieg der RTL-Gruppe spekuliert. Die Übernahme kam nicht zustande. Obwohl, wie kolportiert wurde, RTL-Chef Gerhard Zeiler persönlich bei Bundeskanzler Wolfgang Schüssel vorstellig geworden sein soll. Über die Gründe des Scheiterns will Prenner nicht reden. Aber: „Es ist nicht auszuschließen, dass solche Verhandlungen wieder einmal beginnen könnten.“

Herbert Kloiber hingegen schließt Veränderungen in der Eigentümerstruktur kategorisch aus. „Es wird keine neuen Aktionäre bei ATVplus geben.“ Innerhalb des nächsten halben Jahres werde ATVplus neue Programme präsentieren und das Angebot im digitalen Bereich erweitern, sagt Prenners Chef. Vier Prozent Tagesmarktanteil verbucht ATVplus heute für sich – Tendenz steigend. Seine Werbeeinnahmen konnte der Sender laut Focus von Jänner bis August 2005 auf 18,2 Millionen Euro steigern (gegenüber 9,8 Millionen in den ersten acht Monaten 2004). 2008, spätestens 2009 soll das Unternehmen schwarze Zahlen schreiben. „Ich suche nach Möglichkeiten, den Sender groß zu machen, ihn zu entwickeln. Unser Ziel sind 10 bis 12 Prozent Marktanteil, viel mehr wird nicht möglich sein“, sagt Prenner. Kloiber erwartet sich „zwei bis drei Prozent mehr Marktanteil in der Zielgruppe 12 bis 49 in den kommenden zwei, drei Jahren.“ Außenstehende sind angesichts solcher Ziele skeptisch.

Es ist ein sehr schwieriger Markt mit einem überstarken ORF. Darüber hinaus ist im Programmmanagement durch den Abgang von Markus Andorfer eine große Lücke entstanden“, sagt Pro7-Austria-Geschäftsführer Markus Breitenecker. Im Übrigen pflege Prenner dem ORF gegenüber einen „Kuschelkurs“. Allerdings einen einseitigen: „ATV kuschelt mit dem ORF, aber der ORF nicht mit ATV“, sagt Breitenecker. Tatsächlich steht Prenner Kooperationen mit dem ORF nach eigenem Bekunden offen gegenüber. „Es gäbe eine Chance, eine österreichische Fernsehlandschaft großzuziehen, die zum Teil öffentlich-rechtlich, zum Teil privat ist“, sagt der ATVplus-Chef.

„Da muss man nur ein bisschen Fantasie haben. Dass der ORF und ATV miteinander einen Spartenkanal betreiben, ist eine solche Chance, um eine österreichische Fernsehlandschaft zu stärken.“ Andererseits spricht sich Prenner für eine Zerschlagung des ORF aus, indem er fordert, was schon Hans Dichand verlangte: ORF1 solle privatisiert werden. „Das wäre der richtige Weg. Das würde wahrscheinlich zu einer Fusion mit ATV führen“, glaubt Prenner. „Ich brauche keinen gebührenfinanzierten Sender, der 24 Stunden am Tag amerikanische Topserien spielt – und das ist ORF1. Das soll ein Privater machen, der soll damit richtig Geld verdienen.“ Die Alternative wäre, den Sender umzubauen, „sodass er wirklich einen öffentlichen Auftrag hat“.

Als Obmann des neuen Teletest-Vereins, einer Kooperation zwischen ORF und Privaten zur Messung der Fernsehquoten, steht Prenner Veränderungen offen gegenüber. Der Vertrag mit dem Institut Fessel GfK, das derzeit im Auftrag des ORF die Fernsehnutzung der Österreicher mit Teletest-Boxen erhebt, läuft 2007 aus. Dann muss auch ein mögliches neues Messverfahren verfügbar sein. Prenner hält die so genannte MediaWatch, die bereits in der Schweiz zum Einsatz kommt, „für das Gescheiteste“. Eine spezielle Armbanduhr misst dabei das Medienverhalten des Nutzers, indem sie Audiosignale registriert. Dadurch werden genaue Seherstromanalysen möglich. Der Nachteil: Die hohen Kosten des Verfahrens. „Die MediaWatch würde uns auch zu gläsernen Sendern machen“, sagt Prenner. So könnte etwa festgestellt werden, wie viele Seher bei Werbeblöcken den Raum verlassen – Zahlen, die viele Senderchefs lieber nicht wissen möchten.

Junge Fernsehformate, mehr Eigenproduktionen und „sehr viele österreichische Inhalte“, damit soll ATVplus in Zukunft Erfolg haben. So werden Österreich noch viele Schönheitsoperationen, Familientausche und Landwirte auf Brautschau ins Wohnzimmer stehen. Ledige Bauern für die zweite Staffel der Alpensaga sucht der Sender bereits.


Frage an die Maus

Wie geht es dem österreichischen Privat-TV?

Seit Anfang 2000 ist Franz Prenners Sender ATVplus österreichweit per Kabel und Digital-Satellit empfangbar. Der Sender hatte die Ausschreibung der nationalen terrestrischen Lizenz gewonnen und ging am 1. Juni 2003 als ATVplus auf Sendung. Seit dem 17. Juni 2004 sendet im Raum Wien auch der Privatsender Puls TV. Insgesamt sieben regionalen Anbietern wurden von der Aufsichtsbehörde KommAustria terrestrische Sendelizenzen erteilt, darunter in den Ballungsräumen Linz und Salzburg. Zahlreiche weitere Stationen, wie der Musiksender gotv, senden nur über Kabel oder Satellit. ATVplus kam bei den 12- bis 49-Jährigen laut Teletest im September 2005 auf einen Marktanteil von 3,9 Prozent – damit liegt der Sender in der Zuschauergunst nur an siebter Stelle. Dominiert wird die Fernsehlandschaft weiter vom ORF (41,2 Prozent Marktanteil), während deutsche Privatsender wie Pro7, RTL und Sat.1 Anteile zwischen 7,9 und 6,7 Prozent verbuchen können.

Österreich galt lange Zeit als „Medien-Albanien“. Damit tat man dem Staat am Balkan jedoch Unrecht, in dem es schon seit 1999 Privatfernsehen gibt. Österreich öffnete erst 2001, als letzte europäische Demokratie, den Markt für private Fernsehanbieter. Dabei hatten Regierungspolitiker jeglicher Couleur schon lange vorher in regelmäßigen Abständen von der bevorstehenden Öffnung des Fernsehmarkts gesprochen – ohne irgendwelche Folgen. 1993 hatte der Europäische Gerichtshof für Menschenrechte in Straßburg Österreich sogar mit der Begründung verurteilt, dass das Rundfunkmonopol des ORF gegen die Menschenrechtskonvention verstoße.

Der Gesetzgeber reagierte trotzdem nur langsam: Erst 1996 wurden „bewegte Bilder“ privater Anbieter in Kabelnetzen erlaubt. Im selben Jahr begannen deutsche Privatsender damit, ihre Österreich-(Werbe-)Fenster in die heimischen Kabelnetze einzuspeisen. 1997 ging der ATVplus-Vorläufer Wien 1 im Wiener Kabelnetz auf Sendung. Aber erst die schwarz-blaue Regierung Schüssel I beschloss 2001 das Privat-TV-Gesetz und schuf damit die rechtliche Grundlage für private Anbieter.


Bisher in der Reihe "Österreichische Wege" erschienen:

Bernhard Lang
Der lange Atem

Christian Fiala
Der Missionar

Willi Langthaler
Freier Radikaler

Thomas Brezina
Kinderarbeiter

Ludwig Scharinger
Bauernkönig

Markus Rogan
Schwimmstar

Elke Krystufek
Freikörperkünstlerin

Georg Zellhofer
Lichtgestalt

Hans Mahr
Die Nummer zwei

Wolfgang Rosam
Der Wolfgang, der nicht schweigt

Heide Schmidt
Die Freiheit, die sie meint

Anton Polster
Polstergeist

Josef Kalina
Der Verkäufer Joe

Georg Sporschill
Menschenfischer

Margit Schmidt
Die Denkmalpflegerin